Porter En Anglais

Porter En Anglais – Le cadre des cinq forces de Porter est une méthode d’analyse de la situation d’exploitation concurrentielle dans une entreprise. Cinq forces émergent de l’économie d’une organisation industrielle (OI) qui déterminent l’intensité de la concurrence et donc l’attractivité (ou l’absence d’attractivité) d’une industrie en termes de rentabilité. Une industrie “peu attrayante” est une industrie dans laquelle ces cinq forces réduisent la rentabilité globale. L’industrie la moins attrayante serait celle qui se rapproche de la “concurrence pure”, dans laquelle les bénéfices disponibles pour toutes les entreprises sont réduits au niveau normal des bénéfices. La perspective des Cinq Forces est associée à son créateur, Michael E. Porter de l’Université de Harvard. Ce cadre a été publié pour la première fois dans la Harvard Business Review en 1979.

Porter appelle ces forces le microenvironnement, par opposition au terme plus général de macroenvironnement. Il s’agit des forces proches de l’entreprise qui affectent sa capacité à servir ses clients et à réaliser des bénéfices. Un changement dans l’une de ces forces oblige généralement l’unité commerciale à réévaluer le marché à la lumière des changements généraux dans les informations de l’industrie. L’attractivité globale d’une industrie ne signifie pas que chaque entreprise de l’industrie réalisera le même bénéfice. Les entreprises peuvent appliquer leurs compétences de base, leur modèle commercial ou leur réseau pour générer des bénéfices supérieurs à la moyenne du secteur. L’industrie aéronautique en est un parfait exemple. La rentabilité en tant qu’industrie est faible parce que la structure sous-jacente de l’industrie, avec des coûts fixes élevés et des coûts variables faibles, permet une grande liberté dans le coût des voyages en avion. Les compagnies aériennes, etc. se font concurrence sur les coûts, ce qui réduit la rentabilité des transporteurs individuels, ainsi que l’industrie elle-même, car il est plus facile pour le client de décider d’acheter ou non un billet. Transporteurs multiples – Virgin Atlantic de Richard Branson

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La première est qu’ils ont essayé, avec un succès limité, d’utiliser des sources de différenciation pour augmenter la rentabilité.

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Les cinq forces de Porter comprennent les trois forces de la “concurrence horizontale” – la menace de biens ou de services de substitution, la menace des concurrents existants et la menace de nouveaux accords – et les deux autres forces de la concurrence “verticale” – le pouvoir de négociation des fournisseurs et relations de marché. pouvoir du client.

Porter a développé son cadre des cinq forces en réaction à une analyse SWOT populaire qui, selon lui, n’était pas suffisamment rigoureuse ou adéquate.

Le cadre des cinq forces de Porter est basé sur le paradigme structure-comportement-performance dans l’économie des organisations industrielles. D’autres outils de la stratégie de Porter comprennent la chaîne de valeur et les stratégies de compétitivité stratégique.

De nouveaux accords mettent la pression sur le système judiciaire de l’industrie en raison de leur désir de gagner des parts de marché. Ceci, à son tour, exerce une pression sur les prix, les coûts et le niveau d’investissement nécessaire pour maintenir les entreprises dans l’industrie. La menace de nouvelles transactions est particulièrement forte si elles se diversifient à partir d’un autre marché, car elles peuvent tirer parti de l’expérience, des flux de trésorerie et de l’identité de marque existants, car elles réduisent la rentabilité des entreprises existantes.

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Les barrières contre les nouvelles tentatives limitent la menace de nouvelles transactions. Si les barrières sont élevées, la menace de nouvelles transactions est réduite, et inversement, si les barrières sont faibles, le risque que de nouvelles entreprises entrent sur le marché du cadeau est élevé. Les barrières à l’entrée sont les avantages que les entreprises existantes et établies ont par rapport aux nouvelles transactions.

Michael E. Porter identifie deux facteurs qui peuvent affecter le degré de menace que peuvent représenter les nouvelles transactions :

Le segment le plus attractif est celui où les barrières à l’entrée sont élevées et les barrières à la sortie sont faibles. Cependant, il convient de noter que des barrières à l’entrée élevées rendent presque toujours difficile la sortie.

Par exemple, une caractéristique spécifique des marchés oligopolistiques est que les prix se stabilisent dans un état d’équilibre, puisque toute hausse ou baisse des prix est facilement compensée par la concurrence.

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Un produit de substitution utilise une technologie différente pour tenter de résoudre le même besoin économique. Des exemples de substituts sont la viande, la volaille et le poisson; téléphones fixes et mobiles; compagnies aériennes, voitures, trains et navires ; bière et vin; etc. Par exemple, l’eau du robinet est un substitut au coca, mais Pepsi est un produit qui utilise la même technologie (bien qu’avec des ingrédients différents) pour concurrencer le coca, donc ce n’est pas un substitut. L’expansion de la commercialisation de l’eau du robinet pourrait “réduire le gâteau” pour Coca et Pepsi, tandis que l’augmentation de la publicité Pepsi est susceptible de “faire grossir le gâteau” (augmenter la consommation de toutes les boissons non alcoolisées), tandis que Pepsi augmentera la part de marché de Coca-Cola. expédition.

Le pouvoir de négociation des clients est également décrit comme un marché de résultats : la capacité des clients à exercer une pression sur l’entreprise, qui affecte également la sensibilité du client aux variations de prix. Les entreprises peuvent prendre des mesures pour réduire leur pouvoir d’achat, comme l’introduction de programmes de fidélisation. Le pouvoir d’achat est élevé si les acheteurs ont de nombreuses alternatives. C’est bas s’ils n’ont pas beaucoup de choix.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs est également décrit comme un marché de ressources. Les fournisseurs de matières premières, de composants, de main-d’œuvre et de services (tels que l’expertise) à une entreprise peuvent être une source de pouvoir sur l’entreprise lorsqu’il existe peu de substituts. Si vous faites des biscuits et qu’il n’y a qu’une seule personne qui vend de la farine, vous n’avez pas d’autre choix que de l’acheter chez elle. Les fournisseurs peuvent refuser de travailler avec l’entreprise ou facturer des prix exorbitants pour des ressources uniques.

La rivalité concurrentielle est une mesure du degré de concurrence entre les entreprises existantes. Les réductions de prix, l’augmentation des dépenses publicitaires ou l’investissement dans l’amélioration et l’innovation des services/produits sont tous des exemples d’actions concurrentielles qui peuvent limiter la rentabilité et conduire à des actions concurrentielles (Dhliwayo, Witness 2022). Pour la plupart des industries, l’intensité de la rivalité concurrentielle est le principal facteur qui détermine la compétitivité d’une industrie. Comprendre les concurrents de l’industrie est essentiel au succès de la commercialisation des produits. Le positionnement dépend de la façon dont le public perçoit le produit et le distingue des concurrents. L’organisation doit être consciente des stratégies de marketing et des prix de ses concurrents, ainsi que réagir à tout changement apporté. La concurrence entre concurrents peut être dangereuse et la rentabilité de l’industrie faible, avec les facteurs potentiels suivants :

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D’autres facteurs doivent être considérés ci-dessous car ils peuvent contribuer à l’évaluation de la position stratégique de l’entreprise. Ces facteurs peuvent souvent être confondus avec la structure de base d’une entreprise ; cependant, la structure de base se compose des cinq facteurs ci-dessus.

Parfois, de mauvaises décisions stratégiques peuvent être prises en se concentrant étroitement sur les taux de croissance de l’industrie.

Si la croissance rapide d’une industrie peut sembler attrayante, elle peut aussi encourager de nouvelles transformations, surtout si les barrières à l’entrée sont faibles et les fournisseurs puissants.

Par exemple, Blockbuster a dominé le marché dans les années 1990. En 1998, Reed Hastings a fondé Netflix et a pris d’assaut le marché. Le PDG de Netflix souriait à l’extérieur de la pièce.

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Alors que Blockbuster a prospéré et s’est développé rapidement, sa plus grande erreur a été d’ignorer la concurrence et de se concentrer sur sa croissance dans l’industrie.

La technologie elle-même est une industrie en croissance rapide. Indépendamment de sa croissance supérieure, elle a ses limites; par exemple, les clients qui ne peuvent pas physiquement toucher/vérifier les produits. La technologie autonome n’offre pas toujours l’expérience client souhaitée. Les entreprises ennuyeuses qui opèrent dans des secteurs où les essais sont élevés, les coûts de changement élevés et les acheteurs sensibles aux prix peuvent être plus rentables que les entreprises à la pointe de la technologie.

Par exemple, il est très courant que les mus et les sites de réservation en ligne attirent les clients dans un restaurant. Mais l’expérience du restaurant ne peut pas être livrée en ligne avec la technologie. Les entreprises de livraison de nourriture comme Uber Eats peuvent livrer de la nourriture aux clients, mais elles ne peuvent pas remplacer l’atmosphère d’un restaurant.

Le gouvernement ne peut pas être une force indépendante, car c’est un facteur qui peut influencer la structure des entreprises à partir des cinq forces énumérées ci-dessus.

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Comme le gouvernement susmentionné, les produits/services supplémentaires ne peuvent pas être un facteur en soi, car ce n’est pas nécessairement mauvais ou bon pour la rentabilité de l’industrie.

Les ajouts se produisent lorsqu’un client est satisfait de plusieurs produits combinés. Individuellement, ces produits individuels peuvent ne pas être nécessaires. Par exemple, une voiture serait inutilisable sans essence/essence et sans chauffeur. Ou, par exemple, un ordinateur est mieux utilisé avec un logiciel informatique.

Ce facteur est controversé (comme discuté ci-dessous dans la section “Critique”), car il est considéré par beaucoup comme la sixième force. Cependant, les ajouts affectent les forces plus qu’ils ne forment la structure sous-jacente du marché.

Les consultants en stratégie utilisent parfois le cadre des cinq forces de Porter pour évaluer qualitativement la position stratégique d’une entreprise. Cependant, pour la plupart des consultants, ce cadre n’est qu’un point de départ et une analyse de la chaîne de valeur ou un autre type d’analyse peut être utilisé parallèlement à ce modèle.

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Comme pour tous les schémas généraux, l’analyse qu’il utilise pour exclure les idiosyncrasies d’une situation particulière est considérée comme naïve.

Selon Porter, le modèle des cinq forces devrait être utilisé au niveau de l’industrie commerciale ; il n’est pas destiné à être utilisé au niveau du groupe industriel ou du secteur industriel. Une industrie est définie à un niveau inférieur, plus basique : un marché dans lequel des produits et/ou services similaires ou étroitement liés sont vendus à des clients (voir les informations sur l’industrie). Une entreprise concurrente dans une industrie doit développer au moins une analyse des cinq forces pour son industrie. Porter explique que pour les entreprises diversifiées, le principal enjeu de la stratégie d’entreprise est le choix des industries (secteurs d’activité) dans lesquelles l’entreprise sera en concurrence. Richesse moyenne

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